从主理人商业到文商旅场景营造，出圈的项目做对了什么？

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2024.11.14

“在长期的历史进程中，生存下来的不是最强壮的物种，也不是最聪明的物种，而是最能适应变化的物种。”

——达尔文

好好生活文旅集团深耕文旅行业十余年，经历了传统景区-商业街区-文商旅融合发展的不同阶段，并在行业内率先提出”商业即景点,景点即商业“的造商理念代替传统景区招商模式。而经济在不断发展，大众对美好生活的追求和向往在不断进化，依赖过去的成功经验并不能一劳永逸。

有句话说得好：打败你的不一定是同行，也许是跨界。文旅作为融汇观赏、活动体验、文化体验、购物等多种消费行为于一体的综合性行业，其发展路径并非一条直线。从景区旅游、远郊旅游到城市微度假、公园20分钟、city walk，从“品牌忠诚度”到“主理人认同”，文商旅的融合让旅游呈现出更多元化的形态，透过大众消费习惯和消费心理的微妙变化，好好生活也嗅到了文旅行业面临的新机遇与新挑战。

好好生活文旅集团内部分享会

围绕“主理人商业”与“文商旅空间营造”两大主题，好好生活团队进行了内部案例分享，并对当下的文旅市场和商业环境展开了讨论：在多元文化交织、风口迅速变幻的时代，大众需求被精密拆分，一众剑走偏锋的小众品牌异军突起，“XX感”的新概念在社媒上不断迭代。伴着各种稀奇古怪名词掀起的新消费浪潮，各行各业都在经历着大浪淘沙。或许，只有放眼于更广阔的商业领域，才能找到不一样的破局之道。

耳朵都听起茧了

主理人怎么越来越多？

不夸张地说，好像一夜之间，遍地都长出了“主理人”。有人说这词故弄玄虚，有人说这是词语滥用，但你不可否认它的流行。当一个词变成一种社会现象，那背后一定有深层次原因。

消费心理因素：

越独特，越能代表“我”

现代消费者追求独特性与认同感，渴望与自身阶层相符或更高阶层的生活方式，同时区别于低阶层状态。主理人商业通过提供独特的产品和体验，满足了消费者这种追求 “不同与认同” 的心理需求。

社会层面因素：

喜欢和谁玩，就和谁玩

社会人群发生分化和重新链接，人们以兴趣、目标和价值观为纽带重塑社交关系。主理人商业品牌借此建立自己的社区，形成独特的社群文化。同时，原始资本积累以及社交媒体带来的流量需要通过这种商业模式实现变现。

主理人商业的底层逻辑也由此诞生：线下人、货、场的重构。主理人商业围绕品牌主理人个人 IP 构建，由 “圈层（社群文化）+ 主理人（素人网红化）+ 流量节点（线上导流、线下消费）” 三个关键部分组成。这一模式形成了一个紧密的商业生态。我们将其拆解，圈层代表了具有共同兴趣和价值观的社群，主理人作为核心人物具有网红化的影响力，流量节点则实现了线上线下的商业导流与消费转化。

出圈的主理人品牌：

你没用过我，但或许听过我

何为出圈？你不一定是它的顾客，但你可能听过它的名字。止痒商店、跳海酒馆、BAD MARKET、梵几，这些个性十足的品牌，便是与用户玩到一起，在较广范围内形成了二次传播的典型。

成立于 2022 年的新奇杂货铺“止痒商店”，成立于2019 年的社群酒馆“跳海”，成立于2016 年的潮流综合体“Badmarket” ，成立于2010年以家具与家居美学为核心业务的“梵几”……这些主理人商业代表品牌虽然分布在不同行业，但它们的商业模式是相通的：都通过一系列运营手段满足了年轻人个性表达、身份认同的需求，建立了以“人与人的关系”为核心的品牌优势。

主理人商业牛在哪？

通过对一系列品牌的观察和梳理，我们能清晰总结出主理人商业的核心竞争力：

◎可持续的内容输出

持续为社群提供有价值的信息和内容，保持品牌的活跃度和吸引力。

◎可进化的产品体验

不断更新和改进产品，以适应消费者不断变化的需求和市场趋势。

◎可被领导的主理人

主理人具备领导能力，能够引领品牌的发展方向，同时能够与团队成员和合作伙伴良好合作。

◎可被吸引的真合伙人团队

能够吸引具有共同愿景和能力的合伙人，共同打造品牌。

◎可被沉淀的知识体系

在品牌发展过程中积累知识和经验，形成可传承和借鉴的知识体系。

批判与继承

主理人商业的黑与白

世界上不存在完美的商业模式，活学活用，在批判中继承才是明智的选择。主理人模式有它的独特优势，也存在显而易见的局限性。

◎客群优质稳定

吸引的客户与主理人价值观和生活方式相似，形成稳定的消费群体。

◎产品独特有定价权和话语权

产品具有独特性和唯一性，能够在市场上掌握定价权和话语权。

◎适用场景的局限性

主理人商业通常适用于城市商业中心和近郊地区。而远离城市的传统封闭景区，淡旺季明显，客群较宽泛，不太适合主理人商业模式。

好场景，不必在景区

文旅消费正在由传统景区向城市生活转变。从早期的重庆李子坝轻轨穿楼开始，到因为一个挂着蝴蝶结的阳台去上海、为一把满含烟火气的烤串去淄博，再到目前大火的“Citywalk”，都是文旅消费从景区向城市延展的结果。

其实，比起地理位置，场景的美感才是最重要的一环。在社交媒体高度发达，传播去中心化的当下。能击中人心的好场景，本身就是流量密码，拥有跨地域的影响力。而好的场景，离不开场景叙事和空间营造。只有将空间设计、布局、元素和体验有机结合，讲述引人入胜的故事，才能激发消费者的情感共鸣，让人念念不忘。

场景空间营造的九个方法

空间形态的情感链接

The Space Form

不同的空间形态会营造出不同的心理效应。如，开阔广场能够吸引消费者停留参与；小尺度街巷具有精致感，给人细腻体验；半室内空间具有舒适性，适合休息放松；公园空间具有生态自然感，让消费者感受自然之美。

曼谷的Mega Foodwalk 购物中心

商业与自然生态公园结合的代表

上海EKA.天物

建筑灰空间的情感链接

Architectural Grey Space

建筑灰空间在文商旅场景营造中具有重要作用。商业灰空间能够营造出松弛感，缓解建筑塔楼尺度带来的压迫感。它是室内商业空间的延伸，例如檐下或者廊下的休闲平台、坐凳等设施，为消费者创造了松弛感，吸引消费者驻留，从而拉动消费。

成都麓湖的南区商业街

空间留白

Leave Space Blank

空间留白是文商旅场景营造中的一种重要手法，它为后期运营创造了更多可能性。包括街区空间的留白、口袋公园式空间的营造、外摆空间、灰空间、屋顶空间的留白等。

阿那亚空间设计里的留白艺术

丰富的空间层次

Rich Spatial Hierarchy

丰富的空间层次是文商旅场景营造的关键手法之一。它区别于传统的商业空间，通过激发消费者的运动欲，缓解消费者的焦虑情绪，改善心理与生理状况，从而达到身心治愈的效果。

国内首个骑行主题商业成都 cypark 设计了屋顶茶园、露台花园、地面广场树阵景观、水镜广场、下沉式庭院等

氛围营造

Creating an Atmosphere

氛围感一词，早已成为社媒上人们对喜爱事物的流行表达。氛围感的产生，离不开背后的设计和营造。

◎生态系统

视觉与体感双重感知的微气候环境，使绿化景观与建筑、道路、水系等要素相互融合，形成一个有机整体。这包括丰富的绿化层次、空间的季相变化、微光环境的营造、室内空间的森气和生态可持续性等方面。

◎视觉感知

丰富的绿化层次和视觉效果，包括地被植物、灌木、乔木等不同层次植物的设计要点。

◎自然渗透

自然渗透是指营造一种界限模糊的空间，如室内空间的树阵。这种空间可以让消费者感受到自然的亲近感。

◎环境感知

微光环境有利于植物生长和营造松弛感。微光环境可以减少对视觉的刺激，降低心理的警觉性和紧张感，使人们更容易放松，享受宁静和舒适。

◎生态优先

强调生态可持续性，如原生植物保留和生态树池，这也符合现代人对生态环境的追求。

曼谷 MegaBangna Foodwalk 商业中心在中庭空间顶部用蓬盖覆盖，开口借助盛行风循环以促进小气候降温，并利用太阳能冷却水系统，让水流经每一处

上海上生新所二期主打松弛感、治愈系

重庆光环购物中心打造了七层高的雨林商业

互动水景

Interactive Water Landscape

水是打造微气候环境不可或缺的元素，同时也是创造人与场地互动的载体。例如，天目里超大中庭广场上的薄水层、成都麓湖 cpi 的生态湖面、eka 天物随时切换内容的天空之境。

天目里超大中庭广场水面

精致感

Exquisite Feeling

精致感往往可通过材料碰撞和具有设计感的户外家具及标识营造。例如，阳极氧化铝与玻璃幕墙的结合、镀锌钢与混凝土的碰撞、亲水混凝土与原木的结合等。

社群友好

Community Friendly

商业空间要像城市客厅一样满足全龄段的需求（亲子、老年人、年轻人），在某个场景里玩到一起的人的粘性，同时也成就了人与场景的粘性。

人性化细节

Humanized Details

符合人体功能学的公共设施（舒适的座椅、合理的扶手）可以营造松弛感，让人感觉舒适和放松。

结语

氛围感、松弛感、高级感……一系列“XX感”词语的走红，正反映着大众消费心理的微妙变化：在商品的实用性之外，人们越来越关注商品背后的情绪体验。

比起产品的物理规格，情绪与感受来得更为直接，更容易形成记忆点并产生传播。正是基于这样的消费洞察，“主理人商业”和“文商旅场景营造”大获成功。

主理人商业告诉我们：要注重IP 打造，建立社群文化，培养核心价值观，锁定客群圈层。同时，也要根据自身的定位和市场环境，选择合适的经营场所。

文商旅场景营造则强调了空间设计的重要性：设计文旅场景，要像一位用心的画家，注重空间叙事、情感链接、空间留白、氛围营造等各个环节，从大处着眼，从细节打磨，打造出自带流量的场景。

时势造浪，商海浮沉。在各行业疯狂内卷、互相抄袭的时代背景下，文旅人只有不断学习和借鉴更前沿的趋势和理念，结合自身的资源和优势，才能打造出独具竞争力的文旅产品和服务，从激烈的市场竞争中脱颖而出。

好好生活文旅集团深耕文旅领域数年，以「运营前置、文旅赋能」为核心理念，「O+EPC全程服务」为主要模式，致力于提供更专业、更进阶的陪伴式、一站式解决方案，旨在帮助文旅人突破缺产业、缺内容、缺运营、文旅商业同质化等困局。欢迎与我们探讨更多文旅风向，共同学习成长。